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根据地市场面临“决口”,如何筑堤“突围”?_华体会体育正规网 网
更新时间: 2020-07-19 00:00 作者: 华体会体育正规网 -有价值的hth娱乐体育综合 信息平台 点击次数:
荀公酒
荀公酒 ¥0-1万

所属行业:白酒

品牌源地: 河北省

公司名称: 荀公酒业有限公司

  湖南白酒市场就像一块“唐僧肉”,因为具备酒类消费“频次高、价位高、阶层宽”的三重特征,向来是中国白酒军团的必争之地。

  数据显示,2019年,湖南省酒类零售总额在380亿元左右,其中白酒零售总额约270亿元,人均白酒消费量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍,但湖南地产白酒市场占比不到三成。湖南本地的酒企不少,却没能拥有一款诸如贵州茅台酒、四川五粮液、山西汾酒、江苏洋河这样的全国强势白酒品牌。湖南有一定的市场容量,却没能拥有市场的主导产量和对销量。

  目前,湖南的白酒市场呈现三大特点:一是强势品牌白酒逐渐对湘酒品牌形成合围态势;二是一线名酒品牌纷纷通过“渠道下沉”或“垂直单品”,抢夺市场份额;三是高端白酒市场和平价小酒市场规模逐年扩大。

强势品牌白酒逐渐形成合围态势

  纵观湖南白酒市场,川、黔、苏、鄂等强势品牌白酒逐渐对湘酒品牌形成合围之势,高端的茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等都在湖南斩获颇丰,而大众的牛栏山二锅头、小郎酒、江小白等品牌也收获不菲。

  数据显示,目前湖南白酒市场共分为四个梯队:梯队以五粮液、泸州老窖(国窖1573)、沱牌舍得为代表的川酒占比约三成。其中,以五粮液和国窖1573两大品牌为主;第二梯队以茅台、习酒、珍酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成;第三梯队以鄂、赣、陕、苏、皖以及其他外来品牌占比约两成。其中,洋河“蓝色经典”系列、古井贡、西凤、白云边、枝江大曲、稻花香、四特等均是三湘酒战的佼佼者。第四梯队,湖南本土梯队目前由“酒鬼酒(内参)、湘窖(开口笑)”两大军团扛起湘酒大旗。曾经红一时的武陵酒、白沙液、德山大曲、浏阳河小曲要么影响有限,要么逐渐式微。

  和白酒行业“西不入川、东不入皖”的行业共识不同,湖南市场的包容性很强,这或许跟湖南人的包容性以及“敢为天下先”的湖湘精神有关。所以,湖南市场成为外来白酒强势品牌的乐园。

白酒

  湖南也是中国白酒的营销高地,比如开创自湖南的金东集团,不但是国内拥有最 多数量的白酒厂,而且打造了中国酒类流通的上市公司“华致酒行”。

  2019年1月29日,华致酒行在深圳证券交易所敲钟上市,标志着酒类流通正式进入大商业时代。同时,湖南也是中国白酒的特色产区,神秘湘西孕育了文化白酒品牌“酒鬼酒”,而且创造了匠心具的“一口三香”馥郁香型。

  无论是品牌还是品质,湘酒与其他省份相比,不仅不差,甚至在酒体品质和文化上还具优势。湘酒曾有“六朵金花”武陵酒、德山大曲、白沙液、浏阳河小曲、邵阳大曲、酒鬼酒。但“武陵酒”因四易其主品牌力受损;德山大曲日渐式微;邵阳大曲品牌已被湘窖及开口笑承袭市场;白沙液光环早退;浏阳河小曲已停产但有复苏迹象;湘窖和酒鬼酒作为湘酒的两大旗帜,然酒鬼酒因“塑化剂”和“甜蜜素”事件,市场表现受到影响。

  关于酒鬼酒的市场表现,白酒营销专家杨承平表示:“一方面巨额的销售费用拖累酒鬼酒的净利润增长;另一方面白酒行业竞争加剧,一线品牌都在布局下沉渠道,大幅挤压了酒鬼酒全国化市场布局的空间,酒鬼酒大本营湖南大区也面临着的竞争压力。”

  2020年4月17日,酒鬼酒发布公告称,2019年实现营业收入15.12亿元,同比增长27.38%,净利润2.99亿元。湘酒老大酒鬼酒终于营收突破15亿元,但与同为省级名牌酒的江西四特酒相比,还有一定的差距。

  业内人士表示,在当前的酒业趋势下,尤其是面临疫情影响、消费收缩和出口受限等不利因素,在高端酒水领域,白酒流通行业已经表现出对品质与服务的升级需求,倒逼行业新一轮洗牌,追求产品“品质保真”和区域市场“精耕细作”成为新一轮市场竞争的鲜明特点。

湘酒品牌欲回归高端白酒第 一阵营

  一位酒业资深人士表示,目前白酒行业已进入挤压式增长阶段,茅台、五粮液等一线名酒品牌纷纷通过“渠道下沉”或“垂直单品”,逐步“侵入”湖南这一核心市场,抢夺市场份额。比如“尖庄”作为五粮液旗下“渠道下沉”的主力产品,精耕细作中低端市场,在消费者中树立了良好的口碑。而湖南本地品牌在低端市场则缺乏扛鼎产品,难复上个世纪八九十年代“浏河炸”和“邵阳大曲”的历史辉煌。

  由于传统渠道的成本越来越高,利润越来越低,以至于部分酒企不得不开始布局新兴品类“垂直单品”,绕过传统渠道,不打广告,完全靠品牌自身的影响力和互联网等新渠道销售。也正是因为如此,垂直单品让出了很多渠道溢价,这也使得这类产品有很好的性价比。

  目前,外来白酒品牌已对湖南战区形成战略合围,贵州茅台、五粮液、国窖1573和洋河等外来品牌牢牢掌控着湖南大区市场。在强大的竞争对手面前,包括酒鬼酒和湘窖在内的本土龙头酒企缺乏足够的招架之力,核心市场面临着较大的竞争压力。

白酒

  以酒鬼酒为例,目前酒鬼酒在湘西、怀化一带比较强势,因为这些市场属于企业的大本营市场,而在邵阳、常德则有本地白酒品牌盘踞,是酒鬼酒相对弱势的市场。

  2020年上半年,酒鬼酒在湖南市场停止酒鬼系列产品供货,其目的或在于进一步梳理产品体系,并为相关产品提价做准备。此举或是为了深耕湖南市场,强化龙头地位。

  2019年上半年以来,酒鬼酒在品牌方面的动作频频,意在打造高端品牌,以支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的价格定位。另一方面,酒鬼酒自2015年被纳入中粮集团旗下之后,成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。

  但业内人士分析认为,酒鬼酒离回归中国高端白酒第 一阵营还有一定的距离,还需一定的时间努力。

  值得湖南酒企借鉴和思考的是,2020年6月19日,长沙青竹湖高尔夫球场,由郎酒智慧布局的“长沙青花郎高尔夫球队”成立开杆赛正式拉开帷幕。这也是继5月20日湖南顺兴集团与郎酒签订战略合作协议后,郎酒在湖南发起的一次高端、精准的营销活动,是推进郎酒布局高端圈层,即将拉开湖南市场大战略的良好开端。湖南白酒欲回归中国高端白酒第 一阵营,必须痛定思痛,直面挑战。

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