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许占兵:疫情之下快消品企业的挑战和机遇_华体会体育正规网 网
更新时间: 2020-02-05 00:00 作者: 华体会体育正规网 -有价值的hth娱乐体育综合 信息平台 点击次数: 
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

   这个春节假期,所有人的目光都在新型冠状病毒的扩散上,截至目前,全国31个省市区,无一例外都有疑似或确诊病例。每天醒来新增的确诊病例人数都是触目惊心的,疫情牵引着每一个国人的心。作为与老百姓息息相关的快消品行业毫无疑问,也受到了疫情的影响。

  最近在与几位快消品企业的负责人的聊天中,确实感觉到了困境之中,企业的面对这种不可抗力的危机时茫然、忐忑的心情,那么在现状不可改变的情况下,快消品企业有哪些挑战需要去面对,又有哪些新机遇等待着敢于创新的企业去发现和实施,今天我们就一起来聊聊这个话题。

  受全国疫情集中爆发的影响,加上各地都进入了一级防护机制,企业的终端销售,确实很受影响,一方面收入减少,但企业的各项固定费用支出,如工人工资、房租、税收等却没有变少,最关键的是不知道疫情什么时候会结束,所以老板们心里有点慌。

  人出现慌乱,是面对信息不透明和不确定性问题时候的正常表现,越大的不确定性,越是如此。从营销的角度来讲,捞偏门生意的都是善用此道的高手,破解慌乱的办法,也就是分析这种不确定性的主要因素是什么:

  1、疫情什么时候能结束

  这个问题是所有不确定性造成恐慌的源头。

  我不是医学人士,对于疫情的事情,没有发言权。但综合各类专家的分析情况来看,疫情的高点会出现元宵节前后,之后稳定下来,感染人数不在增加,到2月底之前将会得到彻底的控制。为什么这么判断,一个是治,看现在集中全国之力,在研制疫苗,并且香港大学已经有实际进展。一个防,进入一级防护机制后,人员流动性大幅降低,交叉感染导致的传染也会很快降低。

  所以综合分析,2月底左右疫情基本被控制住,是大概率事件。

  2、被列为“国际关注的突发公共卫生事件”的影响有多大

  如果从经济角度来看,被定性为全球突发卫生事件,短期之内肯定会使得社会经济更困难,尤其是出口、旅游等行业影响较大。但实事求是的讲,当前的疫情对社会经济的影响,主要还是对国内很多行业因停摆造成的杀伤力最大,损失主要还是来自我们内部,其他国家采取的相关措施,肯定会使社会经济雪上加霜,但并不构成 主要的杀伤力。

  甚至从另外的角度来看,反而是件好事,原因有二:

  a、虽然我们完全有能力战胜疫情,但借机和国际卫生组织以及其他国家的合作,既能提升国际形象,更会促使全国人民同心协力,让疫情更早的结束。

  b、大家都知道,我们拉动经济的三驾马车,基建、出口、消费中,前两架马车已经增长乏力,只有内需消费空间最大,不出意外的话,今年最晚下半年就会有重大的刺激消费的一揽子政策出台,对于酒水和食品行业来说,是重大的利好,也算是因祸得福吧。

  3、疫情时期的挑战

  要说疫情对企业影响不大,肯定是不客观的,那么对于酒水企业,有哪些直观的影响:

  a、这个春节的礼品和聚饮场景的企业影响比较大。

  毕竟现在管控这么严,走亲访友的礼品酒销量肯定大受影响,尤其是季度的个月,更是重中之重,预计会影响白酒企业10%左右销售额,越是主打礼品市场的名酒影响越明显。

  b、疫情过后,酒水消费品种的变化

  越是富有越怕死,健康型酒水以后的发展空间会更大,在消费者认知中,健康属性教育做的更好些的红酒、保健酒会迎来明显的利好,而普通白酒企业受压明显,但整体酒水品种格局变化不会发生特别大的变动。

  c、疫情中商贸公司面临的问题

  因为服务的商贸公司客户不少,对于这个群体的真实情况还是比较了解的。我的判断是,传统的中小商贸企业,主要的压力来源于渠道上,春节该消化的货品没有销售掉,影响主要体现在上半年,这块是可以通过有效的促销措施,快速解决的。

  相反我们平时都很看好的名酒连锁企业,由于大量的资金都压在名酒上,加上店面房租、人工、仓储等费用是固定的,这个疫情对这类企业影响会比较大。

  4、疫情带来的转变和机遇

  不管是那派的观点,2020年的个季度,从商业的角度来讲算是废了,尤其是餐饮、旅游、零售相关的朋友。除了建议大家常规的减费用、压成本、裁员、暂停新项目扩展、要活下来啊等等外,但正确的废话解决不了企业的实际问题,所以还是要为即将到来的转变和机遇做好准备:

  a、能否抢到波报复性消费,也就是今年营销的重中之重。

  如果二月底能控制住,三月份以后才有可能迎来报复性消费潮。我的判断是,对于很多非刚需的行业的企业,一季度基本没戏,而第二季度才是最重要的营销节点,五一、六一、暑假会是今年营销活动的繁忙时期。

  我的核心建议是:一季度做好所有的规划和策划,等待疫情结束后时间释放,抢到波的报复性消费,同时也是今年企业营销工作的重要事项。

  b、渠道的多元化调整会加快

  渠道深耕,尤其是线下渠道增长乏力、深度分销基本走到了尽头。那么线上渠道、与消费者能深度互动的渠道,就是2020年不得不重视的核心工作之一了。

  怎么来判断哪些线上渠道有价值,就看谁离消费者最近,消费者在其中的话语权比较大。

  有好几位酒厂老板问我能不能找薇娅或者双李合作,我问你合作的目的是什么那?如果是清理库存,可以试试。如果想打造品牌、增加知名度、新渠道,就完全找错人了。现在的所谓头部直播,不过是把电视购物那一套移植到了抖音等平台上,区别是电视购物是品牌商拉上一个所谓的“意见”自导自演忽悠观众,现在是李佳奇们是真正的立运营,上游的商品、下游的消费者都是他们的客户,所以看他们的选品标准:有知名度的品牌、远低于市场的价格、没有理由的退货机制,这不是处理库存的典型玩法吗?

  c、品牌和场景的打造和结合,现在是布局的好时候

  看一家企业未来的发展轨迹,除了看平时常规的操作外,还要看在重大危机中的担当和为将来的布局能力。比如现在,除了压缩费用活下来,提前做好抢占波报复性消费潮的策划外,还要在危机之中看到蕴藏的“机会”。

  未来品牌和场景的结合是确定性的方向,那么现在布局这件事有几个好处:

  1、现在做这件事成本最低,效果最好。因为大家都不去做,成本自然底,同行都不做,你自然容易被消费者记住。比如:现在为疫情捐款捐物、奔走的企业,自然很容易被记住,赢得好的知名度和口碑。

  2、大环境不好,恰恰是拳头产品打造和品质升级的好机会

  关于拳头产品,我在文章里多次写过,想看的自己翻阅以前的文章,这里不在叙述。

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