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抖音直播卖酒怎么玩?“郭大侠”7个月累计销售额破千万!
更新时间: 2022-04-25 11:38 作者: 华体会体育正规网 -有价值的hth娱乐体育综合 信息平台 点击次数:
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业:白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

安徽省砀山县,有家名为梨树王酒业的县级酒企。2018年5月,该酒企在抖音开通账号“郭大侠”,通过近200个视频,在4年内把粉丝做到了千万以上。据统计,在没有直播带货的情况下,“郭大侠”7个月累计销售额超过了千万元。
“郭大侠”的成功,能否为小酒企靠短视频突围带来启示?

1、从梨树王到“郭大侠”

在“郭大侠”红起来之前,梨树王酒业的知名度并不高。
据了解,梨树王酒业的前身是建厂于上世纪80年代初的砀山县太白酒厂,1998年获评安徽省食品类金奖。1999年,酒业泰斗秦含章前去度假时曾为该酒厂题词:“太白琼酿梨树王,砀山名产传神光。游人饮醉成贵客,飞鸟闻香变凤凰”。
虽有泰斗题词赞誉,但该酒厂的产能和规模并不大,其产酒能力不到千吨,产品主销范围在砀山县及周边。2015年,酒厂被打造为梨树王酒文化庄园,主营农家乐。
可以说,如果不是在抖音上改变了命运,这家酒厂极有可能在马太效应下迎来生存危机。
2018年5月,梨树王酒业第四代传人郭靖在抖音注册账号“郭大侠”,并以自家酿酒槽坊为背景拍摄了一系列功夫视频,传播传统中国功夫和酒文化。发布首个视频后,点赞达到5W+,粉丝数量随即迅速突破百万,可谓一炮而红。
此后,通过对视频内容的数次迭代,“郭大侠”在2021年增粉近500万,并一跃成为千万级网红,其多个视频还被搬运至外网。
值得一提的是,虽然“郭大侠”没有进行直播带货,但自2020年9月抖音正式切断第三方外链,打造自营电商平台后,在一年多的时间里,仅靠账号的影响力,“郭大侠”及其链接店铺“郭记酒坊”即分别取得了3.2万件和2万+件的销量。而据郭靖本人透露,其郭记酒坊老式高粱酒自去年7月上架以来,截止到今年2月,已累计销售4万箱,总销售额超1200万元。

2、“郭大侠”爆火背后的逻辑

“郭大侠”爆火的逻辑是什么? 华体会体育正规网 网记者认为,“算法”是其中的关键。
众所周知,抖音是基于兴趣喜好这一“算法”进行推流的,通过强大的算法,给用户推送适合他们的短视频和直播内容,用户在直播间和短视频的停留时长,持续推动抖音形成自己的“自增强循环”。
即: “制造视频内容→洞察兴趣→满足兴趣→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多”。
而“郭大侠”的爆火,正是得益于对算法的精准把控。
首先,在账号定位上,“郭大侠”的关键词是功夫文化、酒文化和传统礼仪。观其视频内容,酒只是作为场景或者道具出现,这既避开了白酒品牌同质化的视频内容,同时也扩大了账号的受众面,将“郭大侠”从卖酒人升格为中华传统文化的传承人,顺应了当下受众的喜好。
其次,在人设打造上,“郭大侠”是以功夫人、酿酒人的身份,多个视频内容与出糟、上甑有关,其酒厂被宣称为传承四代的老酒坊,这让消费者容易对其产生专业酿酒人的认知。
在有关专家看来,对消费者而言,在专业上让人信服,在人品(人设)上让人信任,还有一定的情怀,这样的人酿出的酒、推荐的酒自然具有很大的公信力。
再次,在内容创作上,早期的“郭大侠”主要以单人练武为主,酒厂主要作为其视频的背景,也发表过“拉酒花”一类的视频,但是相较于其他内容来说反响平平。于是“郭大侠”很快就调整了内容方向,前期聚焦于对武术套路的展现,后期则侧重于对酒桌、饭桌及日常待人接物的规矩传播,从数据上来看,这样的调整非常符合当下读者的欣赏喜好。
最后,在产品推广上,“郭记酒坊”销量靠前的产品有以下三个特点:
一是造型复古。其产品瓶身为500ML装陶坛,并配套酒碗一个,既是装饰,又形似大侠的斗笠,加深了消费者对郭大侠的品牌记忆。
由于有账号人设作为支撑,让产品有效避免了与线下低端白酒划等号的尴尬,也进一步提高了产品所带来的利润,占据了抖音纯粮酒爆款榜首的位置。
二是定价合适。“郭记酒坊”的产品定价主要集中在100-300元价格带,主打口粮酒的价格定位让其与粉丝形成了有效贴合。
三是产品灵活。据了解,“郭记酒坊”的前期产品主要以梨树王酒业酿造的浓香型白酒为主,后来随着“郭大侠”知名度的打响,“郭记酒坊”先后在山西汾杏酒厂、贵州黔酒股份贴牌了清香型和酱香型白酒,进一步提高了利润率。

3、“郭大侠”的局限性是什么?

随着销售规模的扩大,“郭大侠”也在不断加强电商方面的布局。据了解,目前“郭大侠”正在计划招募专职主播,负责电商直播平台的主播工作。
同时,为了加强品牌认知,“郭大侠”的产品包装也从此前的强调老式高梁酒升级为强化品牌自身符号,从而起到增加品牌记忆点,更易传播的效果,并将老式高梁酒作为品牌旗下的一款产品,为以后的品牌发展奠定基础。
不可否认,作为一个由酒厂孵化的千万粉丝大号,“郭大侠”无疑是非常成功的,但是,其发展依然面临以下四大瓶颈:
一是产能有限。据了解,梨树王酒业仅有100余口窖龄40年左右的窖池,产能不足千吨。按照白酒专家赖高淮的阐述,在浓香型工艺下,该窖龄窖池的优级好酒率仅在5%-10%,这就从产能上限制了企业的进一步发展。
二是人才瓶颈。砀山县地处皖北,酒厂位于乡村,不易招募到对行业具有较高经验的专业人才和品牌运营人才。
三是传播单一。目前,“郭大侠”主要集中在抖音平台,其他平台暂未进行品牌传播,同时也缺乏系统性的品牌文化打造,无法让消费者对品牌进行更多的了解。
四是渠道缺失。虽然“郭大侠”在线上拥有了一定的品牌认知,构建了较为成熟的C端市场,但线下渠道的招商和布局却明显缺失,没有借机实现品牌的进一步扩张。
不过,尽管有发展方面的局限性,“郭大侠”仍然不失为中小型酒企值得借鉴的样本案例。
正如行业分析专家蔡学飞所说:“对于区域品牌的发展,电商是一条可以选择的有效路径。但这需要企业以扎实的产品品质、渠道建设,以及构建线下服务体系来支撑。”
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