对于酒业来说，营销是一个长盛不衰的话题。从案例的角度来说，无论是品牌、产品、价格、业绩还是股市层面，茅台都具有极其重要的借鉴意义。

茅台是如何炼成的？我们或许可以从它的营销进程中找到答案，这里面，或许隐藏着整个白酒行业的发展方向。

1、1998年：起点

1998年，茅台组建了第一支营销“敢死队”。

这支“敢死队”组建的原因，竟然是愁卖。

1997年，亚洲金融危机爆发；1998年，朔州假酒案令白酒行业遭受重创；同年，政府取消了茅台酒的定产定销。在经济环境、行业形势、政策调整的三重压力之下，茅台陷入销售困境。据相关资料显示，截至当年7月，茅台的年度销售计划只完成了30%。

当时，茅台基本延续着计划经济时代“批条——生产”的旧模式，产品优先供给政务消费，并未进行市场拓展。旧的需求大量消失，新的需求还没有被打开，滞销便成了自然而然的事。

所以，茅台在此阶段的营销核心是挖掘新需求，经销商群体则是其链接需求的端口。体现在市场动作层面上，就是营销团队在全国各地举办研讨会、订货会、名家诗酒会，想方设法与糖酒公司、经销商打好关系。

当年年底，茅台不仅顺利完成了70%的剩余销售任务，还实现了13%的同比增长。

与此同时，茅台开启了以保真为主要目的的专卖店模式，通过专业的服务、豪华的店面装修提升了客户体验，初步树立起了高端品牌形象。

据2001年茅台招股书描述，其采用了销售公司和经销商并行的模式，在全国主要城市建立专卖店和专卖柜。在这个阶段，茅台的品牌全国化价值落到了市场层面，逐步嫁接到了商务消费需求。

2、2004年：发展

2004年，茅台的净利润跃居行业第一，保持至今。

高净利润得益于茅台品牌的高端形象，而高端品牌形象的形成，则是源于专注——专注于品牌文化打造与品牌价值提升。

“在品牌文化打造方面，茅台一直被行业所津津乐道。与红色文化的紧密绑定、‘国酒’形象的深入人心、强调稀缺性和五年出厂的年份概念、专业品鉴以及后来成体系的茅台文化建设等。”有行业人士如此说道。

品牌价值的提升，主要依托于战略的坚定性。2004年，白酒行业处于黄金十年的高速发展期，OEM模式逐步走向成熟。与大肆发展贴牌开发产品的同行不同，茅台相对克制，对主品牌“贵州茅台”和核心大单品“飞天茅台”保护到位。

以高端品牌形象为基础，茅台在2005年股东大会明确提出：停止新设专卖店、加强现有专卖店管理，拓展和深化新渠道、新业务。

彼时，新渠道是指直销渠道：2010年，茅台开始实行销售大区制度，全国成立9个销售大区；2011年，茅台决定在全国各省会城市建立自营店；2012年4月，茅台表示将在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营公司。

新业务则是指高端团购业务。茅台一方面为主要消费群体定制茅台酒，另一方面则加速培育意见领袖，借助KOL的力量反馈品牌价值，持续扩大市场占有率。

2011年，茅台的营业收入达到184.02亿元、净利润达到87.63亿元，同比2004年分别增长了511.36%、967.36%。

3、2012年：应变

分析白酒行业的发展进程，绕不开2012年。是年年底，接连到来的塑化剂事件与限制三公消费政策为黄金十年画下了句号，行业进入了深度调整期。

从业绩来看，贵州茅台2013年营收309.22亿元，同比增长16.88%，净利润为151.37亿元，同比增长13.74%；2014年的营收则为315.74亿元，同比增长2.11%，净利润为153.50亿元，同比增长1.41%。

这样的业绩数据，在大部分酒企断崖式下跌的映衬下显得十分难得，这得益于茅台及时的营销战略调整。

2013年7月，茅台首次打破专营渠道，开始在各省积极招商；2014年6月，茅台下调代理门槛，持续壮大经销商队伍。

从一定程度来讲，茅台上述举措与上一阶段的精细管理、加大直营的主要发展方向是矛盾的，这是特殊时期下的迫不得已之举。

因此，对于2012年这个特殊节点，华体会体育正规网 网记者认为应该称其为应变，理顺过后，茅台必然还将沿着既定的方向前进。

但是从市场布局层面来看，这个阶段的举措还是发挥了不小的作用，“茅台一方面巩固了贵州、河南、北京、广州、山东等五个核心城市，另一方面则扶持了浙江、江苏、上海等潜力市场，销售市场从点状布局变成了网状布局。”有行业人士分析道。

此外，茅台于2014年8月设立了茅台电商公司，该公司筹备多时的茅台云商APP在2016年6月正式上线，拓宽了销售渠道，后来虽因种种原因关停，但却积累了宝贵的数字化营销经验。

4、2018年：变革

2018年的第一天，茅台酒的出厂价从819元/瓶上调到了969元/瓶，这是近20年来茅台酒的第十次调价。

随后，茅台明确释放出“重点扩大直销渠道、推进营销扁平化”的信号。

在2018年12月28日的贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台表示：“初步考虑从面上和量上扩大各省直销；与大型商超合作；与知名电商合作；投向国内重点市场的机场、高铁站经销点。”

从2018年年报数据来看，茅台当年减少了437家茅台酒经销商，此后几年进行了持续的清退；2019年5月，在贵州茅台年度股东大会上，茅台方面透露，清理违规经销商所收回的茅台酒配额共计6000吨，其中，含2500吨批条货。

2019年5月，茅台集团营销公司正式挂牌成立，针对团购、商超等终端客户，并陆续启动商超、卖场、电商招商工作，对回收的茅台酒配额进行重新分配。

截至2020年底，贵州茅台已与68家直销渠道商达成合作，包括综合类电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。

据年报显示，茅台在2018年的直销销售收入为43.76亿元，这一数据在2021年达到了240.29亿元，同比增长449.11%。

在此期间，茅台进行了大力度的品牌“瘦身”行动，清理贴牌产品、优化品牌质量、控制产品数量，持续维护、提升品牌的高价值感。

华体会体育正规网 网记者认为，这是茅台在应变之后，以更大的力度与决心重新回归“扩大直销”的主体方向，持续加强对于渠道的掌控力。

5、2022年：启新

2022年，茅台开启了营销新篇章。

今年2月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出以“五合营销法”变革并重塑茅台营销体系，具体包括资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合与管服结合，并配套相应举措，助力开启营销“美”时代。

其中，数字融合的具体举措在今年掀起了不小的热潮——3月31日，i茅台APP上线试运行，截至到5月18日，注册用户达到了1364.26万，预约申购的人数达到了3.4亿人次，办理业务支付92.46万单。

丁雄军对i茅台肩负的时代使命进行了具体阐释——产品链路的链接者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者。

从中不难看出，i茅台虽是数字融合的产物，但并不局限于此，也就是说，相较于进行拆解分析，我们更应当把“五合营销法”看作是整体性的营销改革举措。

就当前的营销落地举措而言，华体会体育正规网 网记者认为，“五合营销法”一方面是茅台对过去24年营销工作的梳理与反思，如坚持扩大直销等；另一方面是基于对未来形势判断的提前布局，如打造更贴合消费者需求的i茅台、跨界的茅台冰淇淋等。

当然，对于“五合营销法”，我们还需要更多的观察和解读，而“启新”一词，不仅意味着突破与引领，也代表着挑战与坎坷。兜兜转转，茅台又一次站在了营销的新起点上。