正值岁末年初之际,茅台再次用超预期的成绩单和超20场次的活动为行业注入新年的发展信心。
12月29日晚间,贵州茅台发布了稳健有力增长的业绩:预计实现营业总收入约1495亿元,同比增长约17.2%;预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元,同比增长约17.2%,超额完成年度目标。
12月30日上午,在这场超4000人通过线上线下参与的茅台集团2024年市场工作会上,茅台集团还透露:集团营收1639亿元,同比增长超20%,利润总额首次突破千亿元大关,业绩再创历史新高!
回顾2023年,面对复杂的内外部环境,茅台在“一盘棋”战略主导下,完成了上线巽风数字世界、推出二十四节气文化酒、打造“酱香拿铁”、实施大额年度特别分红、提高出厂价等一系列有效提振市场的举措,也拼出了“两位数”的增长。
那么,在产业集中化的“存量”竞争下,还有谁能超越茅台?从市场来看,只有茅台自己。
值得注意的是,茅台今年的市场工作会正是以“美无止境,我无止境”为主题,已彰显出企业继续拼搏的决心和勇于自我超越的雄心。
2024年,茅台要如何完成自我超越?会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军给出了答案——美无止境,要以终端链接美好。这句话看似简单,实则包含着一艘千亿级航母在未来一段时间的战略航向和实施路径。
丁雄军也强调:“这是今天最主要的内容。”在酒水加盟网看来, 2024年,茅台主要干什么,要怎么干,重点就落在“终端”二字。
▲茅台集团党委书记、董事长丁雄军
1、打出的第四张“王牌”
“要坚持‘四端’(产品、渠道、品牌、终端)并驾齐驱。”丁雄军开宗明义,抛出了今天市场工作会最重要的一个观点。
进一步来说,“四端”并驾齐驱就是要:
坚持产品为王,核心是品质,围绕三大主业,构建美酒美食美链接的产品矩阵;
坚持渠道为王,核心是生态,持续优化渠道体系,寻求各类渠道数量的最佳平衡;
坚持品牌为王,核心是文化,弘扬茅台价值观,传播茅台美文化;
坚持终端为王,核心是消费者,以消费者为中心,打造生活和终端的结合体,构建完善茅台美生活的终端体系。
战略的背后,茅台是如何思考的?
综合梳理白酒产业发展规律,在计划经济时代是产品为王;上世纪90年代后,市场经济时代是渠道为王;2000年之后,随着收入和消费观念的转变,白酒进入品牌为王的时代。一手抓渠道,一手抓文化,茅台在2005年利润登顶行业第一;到2013年,茅台在营、利上彻底坐稳行业第一,随后开启了稳增长模式。
在茅台看来,如今到今后一个时期内将是“终端为王”的时代。
在当下的竞争中,谁的资源多,谁的流量大,谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者,触达消费者,最终要靠终端。从世界500强公司来看,连续10年稳居榜首的沃尔玛业务遍布20个国家经营着上万家门店和多个电子商务网站;全球最大车企大众汽车的4S店也是遍地开花;中国500强里面的国家电网更是拥有数以亿计以家庭为单位的终端……
从这些例子不难看出,终端强,企业强。一个企业要做强做优做大必须拥有或控制终端。如果说,产品、渠道和品牌是茅台打出的前三张“王牌”;那么,终端就是茅台在新周期下打出的第四张“王牌”。而关于“四端”的逻辑关系,丁雄军特别强调:“不是后者推翻前者,也不是否定的逻辑,而是前者做好的基础上,层层递进的关系;必须前面做好了,才有后面。”
2、不只是售货终端,更是超级生态体系
需要指出的是,茅台所提出的终端建设不只是传统意义上的售酒的场所。
首先,在形态上,茅台的终端是虚实结合的。这些终端包括店、集市、商超等线下具体的物质载体,也包含电子商城、直播等线上的数字形式。
其次,在业态上,茅台的终端是多功能融合,这也是未来终端建设落地的指导纲领。
第一种终端是美酒业态,具备酒产品销售功能外,还有文化、体验等功能;第二种终端是美酒+美食业态,在第一种业态的功能之上,还有美食销售、体验功能,能够销售茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等,将来还能做茅台·宴;第三种终端是美酒+美食+美生活业态,这是在前面功能基础上叠加了康养休闲等生活功能、社交功能。
最后,在生态方面,茅台的终端要打造紧密的共同体,包括利益共同体、情感共同体和命运共同体。
更值得注意的是,茅台的终端建设还会以数字化工具全面融通和赋能,从而畅通物流、资金流和数字流,以确保终端功能的多样化、现代化。
可见,茅台的终端不再局限于传统的卖酒场景,而是一个以消费者为核心的一站式生活终端,能提供美酒、美食和美服务等消费场景、社交场景。从内生发展到外延式拓展,在酒水加盟网看来,茅台要打造的是一个“以酒为媒”的超级终端生态体系。
3、超级终端背后的战略价值
从i茅台、巽风到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等,茅台在坚持“变与不变”的平衡下,总是能找到打破边界的有效路径。这一次,茅台构建的超级终端生态体系背后又有哪些价值?
首先,超级终端生态体系增加了茅台渠道网络的广度和深度。
将传统卖货终端升级为提供美酒、美食和美服务的生活类终端,这极大地提升茅台渠道网络的商业价值,打破了发展边界,放大了想象空间。未来,超级终端生态体系越丰富则茅台的市场根基越扎实。
其次,为“一盘棋”战略的持续深化提供了行之有效的路径。
2023年,茅台以“一盘棋”战略推进各板块的发展,在价值创造和产业协同上取得了不俗的成绩。其中,在“茅台+”的创新上可圈可点。根据凯度调研数据显示:茅台品牌在高端群体中的品牌力为38.3,远超行业平均水平;尽管茅台在年轻化过程中进行了各种创新,但并没有影响到茅台品牌的高端形象和品质感。
▲茅台领导及嘉宾一行参观“大集团一盘棋,产业链一条心”展览
未来,丁雄军还指出:“茅台集团的‘一盘棋’战略和‘五合’营销法,都需要落在终端,做全、做深、做透。”从市场来看,“一盘棋”的最终目的是动销,而超级终端生态体系的构建也为这一战略的落地提供了强有力支撑。
第三,为C端战略落地构建完善的顶层设计。近年来,随着消费多元化和碎片化,白酒行业一直在探索C端战略的落地路径。其实,在这个层面,茅台已走到行业前面。其中,i茅台的用户超5300万人,日活用户近500万,平台交易额达443亿;而巽风数字世界的注册用户达530万人,还开发了数实融合产品——二十四节气酒,交易额也达几十亿。未来,随着超级终端战略的推进,茅台C端战略将从线上深入线下,拥有更多、更大的发挥空间。
第四,回答终极问题——让茅台超越茅台。
今年,茅台再次超额完成了目标。如果,茅台要保持这个增长速度,一年净增长就是几百亿。未来要从哪里取得增量?答案已经明显:未来就是在庞大的超级终端生态体系里面要增量。正如文初所提到的“美无止境,要以终端连接美好”,这既是茅台深思熟虑的战略顶层设计,也勾勒出了具体实施的路径。
去年,茅台市场工作会议主题是“将美进行到底”,这是一种拼搏奋斗的姿态;今年,茅台以“美无止境,我无止境”为主题。对此,茅台集团党委副书记、总经理王莉表示,这是一种超越自我的精神,美无止境是以客户为中心,我无止境是针对每一位茅台人拼搏奋斗永无止境,从而能以“我无止境”支撑“美无止境”。
▲茅台集团党委副书记、总经理王莉
可见,一方面是茅台人拼搏的精神,另一方面是茅台前瞻性、系统化的战略,让企业在复杂的局势下始终能够游刃有余,实现一次次的自我超越。
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