提起酒水消费，保健酒是无论如何也绕不开的一个话题。保健酒市场在过去十年内，不仅获得了长足的发展，而且随着我国经济水平的提高以及“健康饮酒”、“少喝酒、喝好酒”等观念的日益流行与日入人心，“养生”的话题受到越来越多人的关注与重视，人们对保健酒的要求日益多样化与严格化。

　　目前市面上的保健酒产品统分为三种，种是具有OTC非处方药标识，具有明确的功效、适合人群、服用剂量，主要在药店渠道销售的药酒;第二种是拥有“蓝帽子”标识，添加各种中草药成分，属于国家认可的保健食品范畴;第三种是没有“蓝帽子”标识，添加国家许可的药食同源成分，属于具有养生功效的普通酒。

　　按以上标准统看保健酒市场整体现况是：保健酒市场规模仍然偏小，但是属于增长性行业。

　　截至2020年，保健酒市场规模达到了437 亿元，虽然规模体量达到了可观的程度，但是也应该注意到保健酒品类不足行业销售规模的3%，在整个酒水行业中的规模实在偏小。

　　回顾2010-2020 年十年的数据，我们可以发现保健酒市场的产与销均呈双增长态势，充分证明保健酒市场仍处于增长周期，具备大的发展潜力与广阔的发展空间。

　　从保健酒产量来看，2010 年全国保健酒产量仅为 18.42 万千升，2014 年全国保健酒产量突破 70 万千升，达到 78.55万千升，同比增长 44.66%。2017 年全国保健酒产量增长至 88.82 万千升，同比增长 10.23%。截至 2018 年全国保健酒产量达到 97.68 万千升，同比增长 9.97%。

　　从保健酒市场规模来看，2010年市场规模为67.5 亿元，2018年全国保健酒市场市场规模为356.4亿元，八年增长率为428%;截至2020年市场规模达437 亿元，增长率为18.4%;预计2024年，有望达到580亿元!

增长逻辑：由巨头转向品牌分化式增长

　　保健酒市场的市场格局态势分为三个梯队，梯队是以劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青等为代表的全国性品牌，具有市场范围全国化、市场规模体量大、品牌知名度高等优势;第二梯队是以致中和、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒等为代表的区域性品牌，特征有：产品具有个性化卖点、品牌有一定的市场知名度、市场规模体量具有增长性等;第三梯队是以松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等为代表的地方性品牌。

　　近年来，保健酒酒企从向劲酒模式学习，开始立足自身优势发展，进行品牌化营销增长实践;未来，具有健康养生特性、成熟品牌保健酒将迎来最佳的发展期。

　　劲酒在2017年白酒市场疲软的背景下，销量逆势上扬，销售额达成了104.9亿元，同时，劲酒的小瓶酒产品、深耕渠道等模式纷纷被保健酒酒企和白酒酒企进行研究、学习和模仿。2018年劲酒营收达116亿元，而行业规模只有356.4亿元，劲牌公司以单一保健酒品牌占整个保健酒品类营收规模32.5%，品类龙头地位依旧坚固。

　　但在保健酒市场竞争日趋白热化中，劲酒既要面对行业内椰岛鹿龟酒、龟龄集、鹿茸、人参酒等品牌轮番进攻与冲击，又要面临白酒企业对保健酒领域的觊觎，如茅台加码茅台不老酒，汾酒竹叶青品牌重拳出击。

　　汾酒董事长李秋喜曾表示，“实施双轮驱动战略，发展竹叶青大健康产业，是汾酒集团于变局中开新局的重要战略举措”。

　　即便是在由劲酒的小瓶酒市场潮流中，劲酒也受到了白酒跨品类竞争的压力，小郎酒、二锅头等加大了营销力度，后起之秀江小白通过更年轻化的营销手段迅速打入年轻消费市场，茅台、五粮液、泸州老窖推出的小瓶装产品也相继上市。

　　这些来势汹汹的闯入者大都背靠资本，并都有着各自强大、成熟的销售网络，同时还具备强大的研发、生产能力，由此也不断冲击龙头企业的优势地位。

　　破局者们不再师从劲酒的保健酒销售模式，而是开始实践和打造新模式行业增长，这也给略显沉闷的保健酒市场带来了不同的声音和增长活力，值得其它保健酒企业去研究和尝试。

　　海南椰岛坚持“椰岛鹿龟酒+椰岛海王酒”双保健酒品牌运作，“椰岛鹿龟酒”定位滋补保健酒，全力打造健康养生酒品牌。“椰岛海王酒”定位健康小酒，培育、挖掘新生代消费群体，打造具特色的养生小酒;产品线进行了全线梳理，并实现了产品可定制化;市场以闽赣桂琼的传统优质市场为核心重点运作;调整了厂商关系，使得企业和经销商同心同力经营市场，并与天猫、京东进行战略合作，授权第三方电商专营团队开展电商营销，拓展新型渠道。

　　汾酒竹叶青则对老旧的竹叶青名酒品牌定位进行了重新定义为“健康国酒”，指的是具中国传统健康文化价值的露酒产品。产品也相应的进行了升级与优化;市场布局中，打造了以长三角、珠三角重点市场，以及河南、山东、北京的北方重点市场和山西为基地市场的“631布局”;聘用了高素质人员充实公司团队，并改革奖励制度，充分调动了人员积性和主动性。破局者的成长路径虽有不同，却显示出保健酒市场开始由单一营销增长模式向行业竞争增长分化趋势和品牌驱动型增长的转变。

　　未来，中国保健酒市场的主力品牌一定要具备以下三个条件：

　　一、产品特色化

　　保健酒产品的特殊性是具有保健功能，让消费者能够清楚了解产品定位、功效就显得非常重要和必要。所以，保健酒产品的市场推广需要让消费者了解产品中的配方、原产地、原料、工艺，以及本产品的特定功能;产品包装和产品口感上，也需特的辨识性和适口性;形成产品的有特色，让消费者能够看一眼、喝一口就能产生记忆点，以便圈定消费人群及消费场景。

　　二、渠道聚集化

　　保健酒企业在操作市场中，要根据自身所处行业格局位置先定操作市场，在确定的市场中聚焦扁平化深耕渠道。中国保健酒消费主要在南方，因此，全国性保健酒企业可以重点拓展和布局南方市场;而区域性和地方性保健酒企业则需深耕所在区域市场或具有优势的区域市场。市场确定后，则需对市场内渠道进行聚焦定向爆破式操作。

　　例如：若产品的流通属性较强，则以餐饮渠道为主，流通渠道为辅，引爆市场;若产品的药用属性较强，则聚焦覆盖药店渠道，且对消费者进行会员式营销锁定;若产品具有一定礼品属性，则可以以团购渠道为主，辅以商超渠道、流通渠道、药店渠道等，主打送礼、自饮等。

　　三、品牌营销化

　　在行业现阶段状况和新趋势下，保健酒企业要获得市场份额和竞争优势，就要始终坚持品牌导向性、坚持运营品牌化、坚持品牌营销一体化。保健酒企业谁先树立了专家品牌形象和建立了品牌优势，谁才能在市场营销中，锁定消费者群体，卡位和占位市场容量，获得市场竞争先机和业绩增长。所以，未来保健酒的头部玩家，必定具备在市场操作中品牌与营销协同的品牌营销化能力。